Digitalisation des médias et développement d’acteurs globaux: un mouvement sans précédent par sa violence comme par son impact

La transformation digitale du secteur des médias constitue un basculement inédit et majeur dont on peine à appréhender les dimensions comme les conséquences.

D’abord c’est le basculement des publics vers l’offre non-linéaire, à la carte. Le 25 août dernier, les 2 youtubeurs stars totalisant 40 millions d’abonnés, Logan Paul et KSI, ont réuni 773’000 internautes qui ont payé 9 euros pour les voir s’affronter lors d’un match de boxe. Netflix avoisine les 90 millions d’abonnés et investit plus 6 milliards de dollars dans la production. Et c’est sans parler de l’explosion du e-sport où un jeu comme League of Legends remplit les stades et compte plus de joueurs que la France ne compte d’habitants! Les exemples peuvent être multipliés à l’envi. Les plateformes ne se contentent plus de diffuser. Elles produisent des contenus, créent des événements et disposent pour ce faire de moyens à l’échelle de leur terrain de jeu, la planète entière. Elles sont des médias, pour certaines en tous les cas, au même titre que la presse traditionnelle, la TV ou la radio. La TV de demain c’est YouTube, la radio de demain c’est l’assistant vocal de Amazon, Apple ou Google.

Ensuite, c’est le basculement des revenus publicitaires vers l’offre non-linéaire. Google et Facebook qui devraient cumuler plus de 135 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2018 pourraient représenter le tiers du marché publicitaire mondial. Cette situation est la même dans tous les pays d’Europe. En Suisse, la presse a perdu la moitié de son chiffre d’affaires publicitaire en 10 ans, elle ne pèse aujourd’hui plus que 1,1 milliard contre 2,1 milliards pour les géants du net.
En fait, dans les médias aussi, nous faisons face un problème de territorialité.
Nous passons de marchés nationaux, relativement étanches aux services transfrontaliers, exception faites de la télévision dans les petits pays comme la Suisse, la Belgique ou l’Irlande, à un marché global où les services transfrontaliers sont la règle. Tous ces services ne posent pas de problèmes, ils agissent simplement sur des territoires différents des strictes frontières nationales connues jusqu’à lors. Problème il y a, lorsque ces acteurs linéaires (les télévisions!) ou non-linéaires (les GAFA) ciblent spécifiquement les audiences locales, captent les audiences associées et la publicité, déstabilisant les acteurs locaux pourtant essentiels au fonctionnement de nos démocraties.

Quelle réponse apporter ? Chaque secteur économique y va de son initiative. On tente de contrôler Uber ou Airbnb par la régulation. On développe des champions nationaux face à eBay ou Amazon.

Et pour les médias? La lecture du projet de loi fédérale sur les médias électroniques, actuellement en consultation, et la possible évolution du droit européen, montrent deux voies diamétralement opposées.
La Suisse acte le fait que ce marché ne peut être régulé et limite le champ d’application de sa loi sur les médias électroniques aux médias centrés sur l’audiovisuel et au bénéfice d’un mandat de prestations. En d’autres termes, le service public audiovisuel, les chaînes de radios et télévisions régionales avec concession et, sous condition, quelques « pure players » de l’information en ligne.

À l’inverse, le droit européen introduit le principe de l’extra-territorialité, comme la récente et discutée loi sur la protection des données (RGPD), en étendant le champ d’application des directives sur les services de médias audiovisuels aux acteurs linéaires et non-linéaires qui ciblent le marché européen ou l’un de ses marchés nationaux. En d’autres termes, tous les acteurs, linéaires ou non-linéaires devront, par exemple, diffuser un quota de production européenne.
Déréguler là où le marché ne semble pas régulable, ou réguler sans se poser la question de la mise en œuvre de la régulation créée? C’est tout le dilemme actuel.

Chronique écrite par Francois Besençon: Vice-président de KS/CS Communication Suisse et membre de la Commission fédérale des médias